Propuesta de valor
Traducir lo complejo sin traicionar la precisión. Ese ha sido el oficio durante casi tres décadas.
Quién es
Estratega en comunicación institucional, gestión de crisis y transformación digital de servicios públicos. Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la UNAM.
Veintidós años en el Servicio de Administración Tributaria como Administrador Central de Comunicación Institucional. Asesor externo de la Suprema Corte de Justicia de la Nación en lenguaje ciudadano. Socio Fundador y Director General de Tres Digital Reputation Care.
En 1996, un estudiante de Ciencias de la Comunicación de la UNAM entregó una tesis sobre los caricaturistas de La Jornada durante el proceso electoral de 1994. El año del levantamiento zapatista, del asesinato de Colosio, del colapso económico. El objeto de estudio no era una nota ni un editorial: era el dibujo. La forma más condensada y más brutal de decir algo complejo en un solo golpe de vista.
Esa elección temprana explica el resto de la carrera de Carlos Popoca Lagunas. Quien dedica su investigación de licenciatura a entender cómo un trazo desarma una narrativa oficial aprende, antes que nada, que la claridad es poder. Los siguientes treinta años los pasó del otro lado del escritorio: construyendo, defendiendo y traduciendo la voz de las instituciones.
Veintidós años dentro del SAT
Ingresó al Servicio de Administración Tributaria y permaneció más de dos décadas. Llegó a ser Administrador Central de Comunicación Institucional y, con el tiempo, algo que ningún organigrama registra: la memoria institucional del órgano recaudador en materia de comunicación y cultura contributiva.
Su trabajo no se limitó a atender medios. En 2001 formó parte del equipo que asumió el rediseño y la administración del portal de internet del SAT, en un México donde la penetración de internet era marginal y la administración pública no tenía plataformas transaccionales. El equipo implementó un gestor de contenidos sobre bases de datos integradas que permitía personalizar la información fiscal según el perfil del usuario. Esa infraestructura hizo posible que en 2002 el SAT lanzara el Nuevo Esquema de Pagos Electrónicos, sustituyendo el formulario de papel por declaraciones y pagos referenciados por internet.
El resultado fue medible: el portal se convirtió en el sitio web más visitado del Gobierno Federal y en uno de los cincuenta portales interactivos con mayor tráfico del país. En paralelo impulsó herramientas de alfabetización tributaria como la Tarjeta Tributaria, y fue parte del equipo pionero que acompañó la transición de la factura impresa a la factura electrónica —explicando su funcionamiento, capacitando usuarios y dándola a conocer en medios—. Hoy esa factura es la materia prima de los modelos de riesgo con los que la autoridad vigila el cumplimiento. Él estuvo cuando era sólo una promesa técnica que nadie entendía.
Gestión del cambio con el Banco Mundial
En 2008 su perfil pasó de la comunicación a la transformación organizacional. Dentro del Proyecto de Desarrollo Institucional del SAT (PDIAT), financiado por el Banco Mundial, lideró el subproyecto de Gestión del Cambio: preparar a una institución de decenas de miles de personas para asimilar las reformas operativas y tecnológicas del nuevo Reglamento Interior. Comunicación aplicada a un problema que no era de mensajes, sino de conducta organizacional.
La sala de prensa del fisco
Como Administrador y Administrador Central de Comunicación Institucional coordinó tanto la presencia mediática del SAT y de las aduanas del país como la respuesta ante situaciones críticas de alta volatilidad. El rango fue extremo: desde controversias por la cancelación de créditos fiscales hasta la desaparición y el fallecimiento de personal aduanero, episodios que exigieron manejar información sensible con rigor y con respeto por las personas involucradas.
Su enfoque de contención siempre fue el mismo: aclaraciones detalladas y fundamentadas técnicamente. No el desmentido, no el silencio, no la confrontación con el medio — el dato verificable, puesto a la vista, que desactiva la narrativa sin necesidad de pelearla.
La Suprema Corte y el derecho a entender
Al concluir su etapa hacendaria trasladó esa capacidad de traducción al Poder Judicial de la Federación, como asesor externo especializado de la Suprema Corte de Justicia de la Nación. Su trabajo, en colaboración con la Primera Sala, se ha centrado en el acceso efectivo a la justicia mediante comunicación simplificada: redactar en lenguaje sencillo los boletines de las resoluciones de mayor impacto social, y difundirlas de forma didáctica hacia el sector educativo y la ciudadanía.
La premisa es incómoda y exacta: una sentencia que nadie entiende protege menos de lo que debería. Reducir la brecha lingüística entre el lenguaje del juzgador y el de la ciudadanía no es divulgación, es una condición del acceso a la justicia.
Tres Digital
Cofundó Tres Digital Reputation Care, donde se desempeña como Socio Fundador y Director General y lidera el área de Comunicación Institucional y Estrategia Corporativa. La firma opera en la intersección de las relaciones públicas, el marketing interactivo y el blindaje reputacional, para firmas de consultoría, corporativos, marcas personales y organizaciones civiles. También es editor general de EDEN, el Ecosistema Digital de Especialistas en Negocios.
No hay un servicio de comunicación y otro de reputación. Hay una sola pregunta —qué entiende su audiencia crítica— resuelta con herramientas distintas según el momento.
Simplificación de contenidos jurídicos, fiscales y técnicos sin pérdida de precisión. Diseño de campañas de cumplimiento voluntario, materiales de orientación y arquitectura de portales de servicio al ciudadano.
Protocolos de reacción mediática, comité de crisis, línea de tiempo de contención y coordinación de declaraciones oficiales. Diagnóstico de vulnerabilidad antes del incidente y auditoría de aprendizaje después.
Talleres de vocería para directivos y equipos técnicos: construcción de mensajes clave, manejo de preguntas hostiles, disciplina de puente y simulacros de entrevista grabados con retroalimentación.
Desarrollo de ecosistemas web optimizados para posicionamiento orgánico: arquitectura de información, contenidos técnicos de alto valor, SEO y conversión. Medición atada a objetivos de negocio, no a métricas de vanidad.
Gestión integral de la relación con medios informativos: agenda de vocería, posicionamiento de temas propios, derecho de réplica y aclaraciones técnicas documentadas. Construcción de sala de prensa permanente.
Comunicación interna para procesos de transformación tecnológica o normativa: mapeo de resistencias, red de agentes de cambio, mensajes por audiencia y medición de adopción. Experiencia probada en una institución de escala nacional.
De la caricatura política a la sala de prensa del fisco, de ahí a la Suprema Corte y a la consultoría privada. La constante es la traducción.
Dirección general de la firma y liderazgo del área de Comunicación Institucional y Estrategia Corporativa. Coordinación de un equipo multidisciplinario de edición, postproducción audiovisual, diseño editorial, fotografía y comercio electrónico.
Dirección editorial de la revista digital: definición de línea temática, curaduría de autores especialistas y edición de contenidos sobre negocios, regulación, tecnología y reputación.
Diseño e implementación de estrategias de acceso efectivo a la justicia mediante comunicación simplificada, en colaboración con la Primera Sala: redacción en lenguaje sencillo de boletines de prensa de asuntos de la ponencia, seguimiento informativo de sentencias de alta relevancia y difusión didáctica hacia el sector educativo.
Coordinación de la respuesta institucional ante controversias públicas de gran escala —desde la depuración de cartera de créditos fiscales hasta los estudios sobre evasión atribuida a esquemas de subcontratación—, con un enfoque de aclaración técnica documentada.
Como Administrador de Comunicación Institucional dentro de la Administración General de Planeación, lideró el subproyecto de Gestión del Cambio: preparar la estructura organizacional para asimilar las reformas operativas y tecnológicas del nuevo Reglamento Interior del SAT.
Conducción de la comunicación del órgano recaudador y de las aduanas del país: relación con medios, difusión de cultura contributiva, campañas de cumplimiento y acompañamiento comunicacional de la transición de la factura impresa a la factura electrónica.
Comunicación y alfabetización digital del esquema que sustituyó el llenado manual de formularios de papel por declaraciones vía internet y pagos referenciados en portales bancarios. Impulso de la Tarjeta Tributaria para agilizar transacciones en ventanilla y reducir errores de captura.
Integrante del equipo que asumió el portal de internet del SAT e implementó un gestor de contenidos sobre bases de datos integradas, con personalización de la información fiscal por perfil de usuario. El portal llegó a ser el sitio más visitado del Gobierno Federal.
Titulación el 28 de noviembre de 1996 con la tesis «La caricatura: género de opinión. Los caricaturistas de La Jornada durante el proceso electoral de 1994», bajo la asesoría de Elvira Hernández Carballido.
Dos casos documentados de contención en el sector público y el método que se desprende de ellos. En ambos, la herramienta no fue el silencio ni el desmentido: fue la aclaración técnica que cualquiera podía comprobar.
Reportes de prensa señalaron opacidad en la cancelación y condonación de créditos fiscales por más de 2,800 millones de pesos al inicio de la administración de Margarita Ríos Farjat al frente del SAT. La narrativa mediática apuntaba a criterios discrecionales y trato preferencial.
Respuesta y resultadoSe emitieron comunicaciones oficiales detallando que se trataba de procedimientos rigurosos de depuración de cartera, con esquemas de investigación exhaustivos y amparados en la normatividad fiscal aplicable. El tema se reposicionó bajo una narrativa de eficiencia recaudatoria, sin recurrir a la confrontación con los medios.
Se publicaron estudios que atribuían pérdidas millonarias en la recaudación de sueldos y salarios exclusivamente a esquemas de subcontratación. El riesgo no era la crítica, sino la consolidación de una cifra imprecisa como verdad pública.
Respuesta y resultadoSe emitieron precisiones institucionales en medios nacionales para delimitar con exactitud las variables del análisis y resguardar la precisión técnica de la información oficial, previniendo interpretaciones sesgadas antes de que se fijaran en la opinión pública.
Un cliente corporativo enfrentó un conflicto reputacional con exposición mediática creciente y sin protocolo previo de respuesta. La organización carecía de vocería entrenada y de una versión única de los hechos.
Respuesta y resultadoDiseño de un plan de contingencia inmediato, entrenamiento de los directivos mediante talleres de voceros y coordinación de las declaraciones oficiales. La crisis mediática se contuvo en dos semanas y la percepción pública se reorientó hacia la transparencia operativa.
Ninguna posición pública se emite sin los hechos confirmados internamente. La prisa por responder es la primera causa de una segunda crisis.
La responsabilidad que corresponda, dicha con empatía y en primera persona institucional. La defensiva y la opacidad amplifican el evento.
Aclaraciones técnicas fundamentadas, con la norma y el dato a la vista. Se desactiva la narrativa, no al periodista.
La corrección interna debe ser verificable desde fuera. Una crisis bien gestionada deja a la organización con un proceso mejor que el que tenía.
Casos desarrollados desde Tres Digital bajo su dirección. Las cifras son las reportadas por los propios proyectos.
Gestión integral de comunicación estratégica, relaciones con medios y posicionamiento orgánico para una firma global de servicios profesionales en un sector de alta competencia. Incluyó la coordinación de comunicaciones institucionales de soporte para sus asesorías en grandes producciones audiovisuales que ingresaron al país, entre ellas el anuncio de inversión de mil millones de dólares de Netflix para producción de contenidos en México.
Implementación de estrategias de optimización para motores de búsqueda y desarrollo de contenidos técnicos de alto valor agregado, orientados a atraer tráfico calificado y no volumen genérico.
Consultoría en comunicación y gestión de medios públicos para la asociación que agrupa a los proveedores autorizados de certificación de factura electrónica. Un terreno donde el dominio técnico del emisor no es opcional.
Optimización técnica de campañas de marketing digital y rediseño de landing pages orientado a la captación de prospectos estudiantiles.
Producción multimedia y fotografía comercial de alta calidad para reposicionar el valor artesanal de las piezas, con apertura de canales de distribución en tiendas departamentales premium.
Plan de contingencia inmediato, talleres de voceros para el equipo directivo y coordinación de declaraciones oficiales ante un conflicto reputacional en curso.
La estrategia sin capacidad de producción es una presentación. Tres Digital opera con socios de perfil complementario y un equipo propio de realización, bajo su dirección general.
Comunicación institucional y estrategia corporativa. Veintidós años en el SAT, asesoría a la Suprema Corte y dirección general de la firma.
Abogado, ex Vocero y ex Administrador Central de Comercio Exterior del SAT, socio de Baker Tilly México. Aporta credibilidad técnica y vinculación de alto nivel con los sectores empresarial y gubernamental.
Especialista en marketing y posicionamiento digital. Responsable de la arquitectura tecnológica y de la infraestructura web de los proyectos de la firma.
Producción editorial reciente sobre los efectos de la inteligencia artificial en el marco normativo mexicano y sobre el comportamiento de la reputación corporativa bajo presión.
Análisis de los riesgos del uso de algoritmos para el ciberacoso y la suplantación de identidad mediante imágenes y videos sintetizados, con impacto desproporcionado sobre poblaciones vulnerables. El ensayo revisa la acción de inconstitucionalidad contra las reformas al Código Penal de Sinaloa, donde la Suprema Corte invalidó porciones normativas ambiguas que pretendían penalizar el uso de la IA de manera generalizada — y advierte sobre el reto de legislar con eficacia sin caer en imprecisiones que vulneren derechos humanos.
Justicia y algoritmosDocumenta el caso resuelto por el Segundo Tribunal Colegiado en Materia Civil del Segundo Circuito, donde el tribunal empleó algoritmos de inteligencia artificial con fines estrictamente numéricos para calcular de manera objetiva el monto de una garantía judicial en un litigio por herencias, evitando fijaciones arbitrarias. La tesis del ensayo: la IA puede ser aliada de la justicia bajo tres condiciones —proporcionalidad, inocuidad y supervisión humana activa—.
Reputación corporativaEnsayo sobre la fragilidad y el valor de los activos intangibles. Sostiene que la reputación se construye metódicamente durante los periodos de estabilidad, pero que su resiliencia real se decide exclusivamente en los momentos de crisis. Ante un evento viral negativo, prescribe alejarse de la defensiva y la opacidad, y responder desde la asunción de responsabilidades, la empatía y la reconducción de los procesos internos hacia la mejora continua.
Comunicación públicaReflexión derivada de su trabajo con la Primera Sala de la Suprema Corte sobre la brecha lingüística entre el lenguaje técnico del juzgador y la ciudadanía. Plantea que la difusión en lenguaje claro de las sentencias de alta relevancia social no es un ejercicio de divulgación opcional, sino una condición material del acceso efectivo a la justicia.
Universidad Nacional Autónoma de México. Titulación el 28 de noviembre de 1996. Cédula profesional 2395361, expedida por la Dirección General de Profesiones de la SEP el 5 de octubre de 2001.
«Los caricaturistas de La Jornada durante el proceso electoral de 1994». Investigación sobre la representación y crítica del poder político en el año más convulso de la transición mexicana, bajo la asesoría de Elvira Hernández Carballido.
Diplomados en Comunicación Internacional (ITAM), Comunicación Organizacional (Universidad Iberoamericana), Habilidades Gerenciales (UNAM) y Habilidades Directivas (Tecnológico de Monterrey).
Carlos Popoca Lagunas es Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la UNAM y estratega en comunicación institucional, manejo de crisis y transformación digital de servicios públicos. Trabajó más de 22 años en el Servicio de Administración Tributaria, donde fue Administrador Central de Comunicación Institucional. Es asesor externo de la Suprema Corte de Justicia de la Nación en lenguaje ciudadano y Socio Fundador y Director General de Tres Digital Reputation Care.
Tres ejes principales. Comunicación gubernamental y didáctica: simplificación de contenidos jurídicos, fiscales y técnicos a lenguaje comprensible. Manejo de crisis corporativas: protocolos de reacción mediática, entrenamiento de voceros y coordinación de declaraciones oficiales. Marketing y estrategia digital: desarrollo de ecosistemas web optimizados para posicionamiento orgánico. A ellos se suman relaciones con medios, vocería y gestión del cambio organizacional.
Es la práctica de traducir contenido técnico —una sentencia judicial, una obligación fiscal, una reforma normativa— a un lenguaje que cualquier persona pueda entender, sin sacrificar precisión jurídica. No es simplificar el contenido: es eliminar la barrera lingüística que impide que la ciudadanía ejerza un derecho. Carlos Popoca ha aplicado este enfoque en el SAT, para explicar obligaciones fiscales a millones de contribuyentes, y en la Suprema Corte, para difundir resoluciones de alto impacto social.
La reputación se construye en los periodos de estabilidad, pero su resiliencia se decide en la crisis. Ante un evento viral negativo, la respuesta debe alejarse de la defensiva y la opacidad. El método consiste en cuatro movimientos: verificar los hechos antes de declarar; asumir la responsabilidad que corresponda, con empatía y sin evasivas; responder con precisión técnica documentada, poniendo la norma y el dato a la vista; y reconducir los procesos internos hacia la mejora continua, de modo que la corrección sea verificable desde fuera.
Formó parte del equipo que en 2001 rediseñó y asumió la administración del portal de internet institucional del SAT, con un gestor de contenidos basado en bases de datos integradas que permitía personalizar la información fiscal según el perfil del usuario. Esa infraestructura habilitó el Nuevo Esquema de Pagos Electrónicos de 2002, que sustituyó el formulario de papel por declaraciones vía internet y pagos referenciados. El portal llegó a ser el sitio web más visitado del Gobierno Federal. También participó en la difusión de la Tarjeta Tributaria y en la transición de la factura impresa a la factura electrónica.
Con Baker Tilly México, aliado estratégico desde 2021, se triplicó el tráfico web de la firma mediante comunicación estratégica, relaciones con medios y posicionamiento orgánico. Con Inteligencia Capital se multiplicaron por tres las visitas orgánicas calificadas en seis meses. Con The Anglo Academy se mejoró de forma sostenida la tasa de conversión de prospectos estudiantiles. En un caso de crisis corporativa confidencial, la contención mediática se logró en dos semanas.
Sí. Los talleres de voceros están dirigidos a equipos directivos y a personal técnico que deba enfrentar entrevistas o comparecencias: construcción de mensajes clave, manejo de preguntas hostiles, disciplina de puente y simulacros grabados con retroalimentación. También participa como conferencista en temas de comunicación institucional, reputación en crisis e impacto de la inteligencia artificial en la comunicación pública.
A través del correo carlos@tresdigital.com.mx o del formulario al final de esta página. Atiende desde Ciudad de México consultas de consultoría en comunicación institucional, manejo de crisis, entrenamiento de voceros, estrategia digital, conferencias y colaboración editorial.
Toda consulta se atiende de forma directa y confidencial. Si hay una crisis en curso, indíquelo en el asunto para priorizar la respuesta.